Ena najpogostejših napak, ki jih opazimo pri lastnikih spletnih strani, je prepričanje, da je zadostno število objav ali vnosov na blogu že garancija za uspeh. Dejstvo je, da se svet spletne vsebine nenehno spreminja, še posebej z vidika, kako uporabniki iščejo informacije. Danes so ljudje navajeni, da hitro najdejo odgovore na svoja vprašanja. Če jim stran ne ponudi točno tega, kar iščejo, bodo v nekaj sekundah zapustili stran in odšli h konkurenci. Ne smemo pa pozabiti, da za določena iskanja spletni iskalnik kar sam od sebe ponudi rezultat, brez, da bi bilo potrebno klikniti na povezavo do spletne strani – zero click search.

Namen iskanja uporabnika je ključen za razumevanje, zakaj je nekdo prišel na vašo spletno stran. Raziskovanje namena iskanja odgovarja na vprašanje: Ali uporabnik želi le kratek odgovor? Želi kupiti izdelek? Primerjati cene? Najti podrobna navodila ali nasvete? Ko enkrat razumete, kaj uporabnik pričakuje, lahko prilagodite svojo vsebino tako, da bo resnično ustrezala njegovim pričakovanjem.

Tu pa v igro vstopijo metrike. Vsaka izmed omenjenih metrik vam namreč ponuja vpogled v to, koliko so vaši obiskovalci dejansko angažirani in ali jim ponujate vsebino, ki jo iščejo. Če iz njih razberete, da se obiskovalci zelo hitro umaknejo, je lahko vzrok v neustrezni vsebini. Če vidite, da se ljudje zadržujejo dolgo časa in klikajo na več različnih podstrani, to pomeni, da verjetno zadovoljujete njihove potrebe.

V nadaljevanju bomo predstavili pet najpomembnejših metrik, s katerimi lahko merite angažiranost uporabnikov, ocenite kakovost svoje vsebine in jo posledično izboljšate.

V eni izmed preteklih objav smo pisali tudi o strategiji vsebine spletne strani

Kaj pomeni?
Stopnja odboja ali bounce rate prikazuje odstotek uporabnikov, ki po ogledu ene strani zaključijo svoj obisk in takoj odidejo. Če ima spletna stran 50-odstotni bounce rate, to pomeni, da se je polovica vseh obiskovalcev odločila, da ne bo kliknila nikamor naprej.

Pomen za vsebino in namen iskanja

• Visok bounce rate lahko nakazuje, da uporabniki niso našli pričakovanih informacij, ali pa je bila vaša vsebina slabe kakovosti oziroma nepregledna – slaba uporabniška izkušnja
• Prav tako je možno, da se vaš vsebinski format ne ujema z namenom iskanja. Če je nekdo pričakoval kratek odgovor, vi pa imate dolg članek z malo poudarki in nepreglednim besedilom, se lahko hitro naveliča in odide
• V nekaterih primerih (npr. če gre za enostransko pristajalno stran, kjer uporabnik izvede neko dejanje, kot je prijava na e-novice ali prijava na predstavitev), je visok bounce rate lahko normalen. Pomembno je torej, da bounce rate vedno interpretirate v kontekstu vrste strani.

Kje ga spremljati?
Stopnjo odboja najlažje spremljate v spletni analitiki kot sta npr. Google Analytics in Matomo.

Kako izboljšati?

Da bo stopnja odboja čim nižja, vam priporočamo, da naredite naslednje:

• Poskrbite za ciljno in dovolj jasno vsebino, ki se ujema z iskalnimi nameni
• Izpostavite ključne podatke (npr. ceno izdelka, kontaktne podatke, glavno sporočilo članka, itd.) visoko na strani
• Uporabite podnaslove, sezname, grafične elemente in drugo, kar prispeva k hitremu pregledu vsebine

Kaj pomeni?
Čas zadrževanja oz. dwell time predstavlja čas, ki ga uporabnik preživi na vaši spletni strani, preden se vrne na stran z rezultati iskanja ali jo zapusti. To je nekoliko drugačen koncept kot “average time on page” v Google Analytics, saj dwell time meri dejansko interakcijo s stranjo in vrnitev na rezultate iskanja. Google uradno te metrike javno ne prikazuje, vendar jo iskalniki lahko upoštevajo kot signal kakovosti. Matomo je pri tem boljši, saj lahko natančneje spremljamo dejavnost vsakega posameznega uporabnika.

Pomen za vsebino in namen iskanja

• Daljši čas zadrževanja na strani pomeni, da je vaša vsebina privlačna in ustreza potrebam uporabnika. Če uporabnik ostane dlje, se verjetno prebija skozi besedilo, gleda video, bere napotke ali primerja izdelke
• Kratek čas zadrževanja je lahko znak za alarm. Verjetno uporabnik ni našel želene vsebine, zato se hitro vrne na iskalne rezultate

Kako izboljšati?

Da poskrbite, da se bo uporabnik na strani zadržal čim dlje, predlagamo, da naredite naslednje:

• Pišite bolj strukturirane in privlačne članke, da bo bralec lahko hitreje in lažje prebral članek
• Uporabite grafično oz. multimedijsko vsebino (slike, videi, infografike), ki podaljšajo čas zadrževanja uporabnika na strani
• Odgovarjajte na vprašanja, ki jih obiskovalci najpogosteje zastavijo (npr. z razdelkom FAQ)

Kaj pomeni?
CTR ali »stopnja klikov« je razmerje med številom prikazov in številom klikov. Ko govorimo o organskem iskanju, merimo, kolikokrat se je vaša stran pojavila v rezultatih iskanja in koliko ljudi je dejansko kliknilo na povezavo.

Formula:

= Št. Klikov/ Kolikorat se je vaša stran pojavila na strani rezultatov iskanja

Pomen za vsebino in namen iskanja

• Visok CTR pomeni, da vaš naslov in meta opis uspešno nagovarjata uporabnikovo iskalno namero
• Nizek CTR je jasen signal, da morate vaše naslove, meta opise ali struktura strani izboljšati. Morda uporabljate ključne besede, ki so nepovezane z namenom iskanja, ali pa preprosto ne nagovarjate dovolj jasno.

Kje ga spremljati?

• Google Search Console (GSC) je osnovno orodje za spremljanje organskega CTR. Tam najdete poročila o ključnih besedah (poizvedbah), prikazih, klikih in njihovemu razmerju
• Za plačljivo oglaševanje (npr. Google Ads, Meta Ads) lahko CTR spremljate neposredno v vmesnikih, kjer upravljate oglaševanje

Kako izboljšati?

Da bo CTR čim višji, vam priporočamo, da naredite naslednje:

• Preverite, ali uporabljate relevantne ključne besede v naslovih in meta opisih, da pritegnete pravo občinstvo
• Vključite konkretno sporočilo ali korist za uporabnika (npr. Kako pripraviti vsebino spletne strani, Zakaj Google oglaševanje koristi vašemu poslu, ipd.)
• Bodite jedrnati, a hkrati dovolj opisni, da se vaša stran v iskalnih rezultatih jasno loči od konkurence

Kaj pomeni?
Pages per session oziroma število strani na sejo meri, koliko različnih strani obišče povprečen uporabnik v eni seji (v enem obisku) na vaši spletni strani.

Pomen za vsebino in namen iskanja

• Večje število strani na sejo pogosto pomeni, da je uporabnik angažiran in želi raziskati več vsebine. To je dobro znamenje, da je vaša vsebina relevantna, zanimiva ali pa da imate dobro navigacijo, ki spodbuja k nadaljnjim klikom
• Nizke vrednosti lahko pomenijo, da uporabnik ni našel, kar je iskal, ali pa mu vaša navigacija in interne povezave ne ponujajo ustreznih poti za nadaljnjo raziskavo (izjema so lahko pristajalne strani!)

Kje ga spremljati?

V vseh analitičnih orodjih, kjer spremljate statistiko spletne strani. Vsako orodje pa to metriko vodi po svoje, tako da je potrebno preveriti za vsakega posebej.

Kako izboljšati?

Če želite, da uporabniki obiščejo več strani v enem obisku, vam priporočamo:

• Dodajte notranje povezave na sorodne članke in relevantne podstrani, da uporabnike spodbudite k nadaljnjemu branju
• Poskrbite, da ima vaša spletna stran jasno navigacijo in strukturo, kjer lahko obiskovalci hitro najdejo dodatne informacije
• Razmislite o ustvarjanju serije člankov ali vodičev, kjer en članek naravno vodi k naslednjemu

Kaj pomenijo?
Ključne besede so iskalni izrazi, ki jih uporabniki vpišejo v iskalnike, kot je Google. Sama osredotočenost na izključno ključne besede ne bo dovolj, da boste dosegli dobre rezultate. Še vedno pa ključne besede niso nepomembne.

Identifikacija pravih ključnih besed in razumevanje njihovega volumna iskanja ter povezava z namena iskanja je ključno za uspešno optimizacijo spletnih vsebin.

Pomen za vsebino in namen iskanja

• Če uporabljate napačne ali premalo specifične ključne besede, boste pritegnili obiskovalce, ki jih vaša vsebina morda sploh ne zanima, kar privede do visoke stopnje odboja (bounce rate) in nizke konverzije
• Razumevanje namena iskanja pri določenih ključnih besedah je ključno. Že preprosta beseda »čevlji« ima lahko različen namen: nekateri iščejo trgovino, drugi informacije o najboljših materialih, tretji morda zgodovino čevljev, četrti pa jih želijo kupiti
• Iz tega razloga je dobro, da se posvetite tako kratkim ključnim besedam (t. i. short-tail) kot daljšim frazam (t. i. long-tail), saj boste tako bolje zajeli specifične potrebe (po navadi se je lažje uvrščati visoko na t.i. daljše ključne besede)

Kako izboljšati?

Če želite izboljšati uspešnost ključnih besed na vaši spletni strani, vam priporočamo:

• Izberite relevantne ključne besede, ki se neposredno nanašajo na vašo vsebino
• Uporabljajte sklanjatve in sopomenke, da besedilo deluje naravno in obsežno
• Vedno poskušajte razumeti namen iskanja: ustvarite vsebino, ki natančno odgovarja na vprašanja, potrebe ali namene, ki jih imajo uporabniki, ko vpišejo izbrano ključno besedo

Ni dovolj samo poznati ali spremljati metrike – ključ je v razumevanju, kaj nam sporočajo o načinu, kako obiskovalci uporabljajo vašo spletno stran. Tukaj pridemo do enega najpomembnejših dejavnikov uspešnosti: namena iskanja.

Zakaj je to tako pomembno?

• Vsak uporabnik ima svoj cilj (npr. želi izvedeti več informacij o izdelku, ga kupiti, primerjati ponudbe, poiskati navodila)
• Če vaša spletna stran ali članek ne odgovarja na specifični namen iskanja, bo uporabnik odšel, kar se hitro pokaže v metrikah, kot so stopnja odboja, čas zadrževanja in CTR.
• Če pravilno razumete namen iskanja, lahko naredite vsebino, ki odseva uporabnikove potrebe – to se bo poznalo v boljših statistikah in večji uspešnosti pri doseganju vaših poslovnih ciljev (npr. večje število povpraševanj, daljše zadrževanje na strani, višje število konverzij)

1. Analizirajte ključne besede: Ne osredotočajte se le na število iskanj, ampak tudi na to, kaj ljudje želijo izvedeti ali doseči z iskanjem
2. Oglejte si strani konkurence: Katere informacije ponujajo, na kakšen način nagovarjajo bralce? To vam lahko da vpogled, kaj je v določeni niši pričakovano in cenjeno
3. Ustvarite jasno navigacijo: Razdelite vsebino v logične sklope, uporabite podnaslove in interno povezovanje, da bo bralec zlahka našel več informacij na temo, ki jo išče
4. Izboljšajte uporabniško pot: Razmislite, kako se obiskovalec premika od vstopne strani do končnega dejanja (npr. oddaja kontaktnega obrazca, nakup, prenos e-knjige - konverzije). Z dobrimi vsebinami in jasnimi pozivi k dejanju (CTA – call to action) jih vodite skozi ta proces

Da bi dosegli kar najboljšo uporabniško izkušnjo in izboljšali učinkovitost svoje spletne strani, je potrebna celostna strategija, ki združuje vse naštete elemente:

• Redno preverjajte metrike: Stopnja odboja, čas zadrževanja na strani, CTR, število strani na sejo/ obisk in ključne besede.
• Analizirajte podatke: Ugotovite, kje so šibke točke (najpogosteje videno v visoki odboja, nizkem CTR-ju, nizkemu številu ogledov strani na obisk)
• Razumevanje namena iskanja: Preglejte, kaj uporabniki dejansko želijo, ko pridejo na vašo stran. Katere ključne besede uporabljajo? Katere podstrani so najbolj obiskane in zakaj?
• Prilagodite vsebino: Popravite besedilo ali jo celo umaknite, vključite dodatne informacije, ustvarite več grafičnih elementov, da boste bolje odgovorili na vprašanja in potrebe uporabnikov
• Testirajte in optimizirajte: Testirajte različne stvari in na podlagi rezultatov ustrezno reagirajte. Če nekaj ne deluje, to spremenite.

Vedno imejte v mislih, da uporabniki prihajajo na vašo spletno stran z določenim namenom – ali je ta nakup, primerjava, informativno branje ali kaj drugega. Vaša naloga je, da jim ponudite okolje, kjer bodo našli to kar iščejo.

• Boljša uvrstitev na iskalnikih: Iskalniki, kot je Google, nagrajujejo strani, ki ponujajo kakovostno, relevantno in uporabno vsebino. To pomeni višje pozicije v iskalnih rezultatih in več organskega prometa
• Večja kredibilnost: Dobra vsebina krepi vašo blagovno znamko oziroma avtoriteto. Ljudje se bodo k vam vračali, ker boste zanje koristen vir informacij
• Boljša uporabniška izkušnja: Z optimizirano vsebino in dobro zasnovo boste uporabnikom omogočili, da se lažje znajdejo. Ko se ljudje dobro počutijo na vaši strani, jo imajo za zaupanja vredno.

Na koncu se vse te koristi seštejejo v oprijemljive rezultate: večje število konverzij, boljše sodelovanje z uporabniki, večja prepoznavnost, itd.

Spremljanje metrik, kot so stopnja odboja, čas zadrževanja, CTR, število strani na sejo in ključne besede, je ključnega pomena, če želite sistematično izboljšati vsebino svoje spletne strani. A te številke so koristne le v kombinaciji z razumevanjem namena iskanja – kaj uporabniki želijo, ko pridejo na vaše spletno mesto.

Ne pozabite, da boste verjetno morali večkrat prilagajati in testirati različne rešitve, preden boste našli pravo, kjer se potrebe uporabnikov prekrivajo z vašo vsebino. Naložba časa v razumevanje in uporabo teh metrik ter v optimizacijo vsebine pa se bo poplačala z bolj zadovoljnimi obiskovalci, ki se bodo radi vračali in obiskovali dodatne dele vašega spletnega mesta.

Vsebina je najpomembnejši element spletne strani. Še tako tehnično optimizirana spletna stran ne bo imela nobenega rezultata, če bo vsebina slaba.