Preden se lotite kakršnihkoli sprememb, je ključno, da dobro razumete, kje na strani izgubljate potencialne stranke. Če analize ne opravite, lahko “na slepo” spreminjate elemente strani, ne da bi se sploh zavedali, kaj je res težava. Rezultat je pogosto precej dela z minimalnim ali celo negativnim učinkom na konverzije.

Večina podjetij že ima vzpostavljeno analitiko na spletni strani (primer Matomo in Google Analytics), vendar je ne izkorišča v celoti. Posvetite se predvsem naslednjim metrikam:

• Stopnja odboja (bounce rate): Če je odstotek uporabnikov, ki zapustijo stran, ne da bi kliknili kamorkoli drugam, zelo visok (npr. nad 70%), to nakazuje, da uporabniki ne najdejo tistega, kar so pričakovali, ali pa jih stran preprosto ne pritegne
• Trajanje seje (session duration): Daljši čas na strani lahko pomeni, da obiskovalec bere vašo vsebino in se zanima za ponudbo. A če kljub temu ne pride do konverzije, se vprašajte, ali je morda CTA (poziv k dejanju) slabo viden ali pa vaša ponudba ni dovolj mamljiva
• Pretoki uporabnikov (user flow): Google Analytics omogoča, da si ogledate, od kod uporabniki prihajajo in kam gredo znotraj vaše strani. Tako ugotovite, ali morda večina zapusti stran pri določenem vsebinskem sklopu ali podstrani

Predlagamo vam, da si preberete članek: Kako vemo, ali je vsebina spletne strani uspešna?

Za dodatno poglobljeno analizo uporabniškega vedenja so vam lahko v pomoč t. i. heatmaps (toplotni zemljevidi). Gre za vizualni prikaz klikov in gibanja miške na vaši pristajalni strani:

• Kateri elementi prejmejo največ klikov? Morda uporabniki klikajo na sliko, za katero sploh niste predvideli, da je interaktivna, s tem pa zapravljate oglaševalski proračun in priložnost za konverzijo
• Ali uporabniki sploh dosežejo CTA gumb? Če je stran dolga, obstaja nevarnost, da večina ne pride do ključnega dela strani, kjer se opravi konverzija
• Katere dele strani prezrejo? Če ste veliko časa posvetili grafiki ali besedilu, ki je povsem “neopazno”, je to lahko znak, da stran ni ustrezno strukturirana

Z analizo ugotovite, kje točno so tako imenovana “ozka grla”. To so točke, kjer se uporabniki izgubijo, zapustijo stran ali enostavno ne napredujejo do želene akcije. Šele nato lahko načrtujete spremembe, ki bodo imele pozitiven učinek.

A/B testiranje pomeni, da ustvarite dve (ali več) različic iste pristajalne strani z določenim elementom, ki se razlikuje. Gre lahko za:

• Različno barvo ali lokacijo CTA gumba,
• Spremenjen naslov ali podnaslov,
• Drug vrstni red vsebine,
• Različne slike ali ikone

Ključnega pomena je, da sočasno testirate samo eno spremenljivko, saj boste le tako točno vedeli, kaj vpliva na rezultate. Če pri eni različici zamenjate hkrati barvo CTA gumba, postavitev obrazca in naslov, v resnici ne veste, kateri od teh elementov je pripomogel k boljši (ali slabši) konverziji.

• Določite hipotezo: Kaj želite izboljšati? Primer: Menimo, da bo bolj izstopajoča barva CTA gumba povečala število oddanih povpraševanj
• Pripravite dve različici strani: Najboljša praksa je, da obe različici (A in B) približno enako časa izpostavite enaki ciljni publiki
• Merite rezultate: Spremljajte, katera različica ima boljšo stopnjo konverzije. Pustite testi, da tečeta dovolj dolgo (vsaj nekaj dni ali tudi več tednov, odvisno od obiska), da se nabere reprezentativno število podatkov
• Implementirajte zmagovalno različico: Ko imate statistično značilne rezultate, obdržite različico, ki prinaša boljše rezultate, in jo vzpostavite kot glavno

Če ne veste, kje začeti, poskusite z največjimi potencialnimi dejavniki, ki vplivajo na odločitev uporabnika:

• Naslov: Je lahko jasnejši ali bolj usmerjen na koristi za uporabnika?
• CTA gumb: Barva, velikost, besedilo (“Pošljite povpraševanje”, “Prenesite e-knjigo” ipd.)
• Vsebina: Ali ponudba na strani že v prvih vrsticah razkriva, zakaj je za uporabnika koristna?

A/B testiranje je nepogrešljivo orodje v postopku optimizacije, saj omogoča odločanje na podlagi podatkov in ne zgolj osebnih občutkov ter predvidevanj.

Google Ads je močan vir podatkov o vedenju uporabnikov, saj prikazuje, kako uspešna je vsaka oglasna skupina, ključna beseda in oglas. Če opazite, da imate pri določenih ključnih besedah:

• Visoko stopnjo klikov (CTR), a nizko stopnjo konverzije, je to jasen pokazatelj, da uporabniki pričakujejo nekaj drugega, kot jim ponuja pristajalna stran.
• Nizek CTR, mogoče pomeni, da oglas in pristajalna stran nista dovolj privlačna, ali da ponujena vsebina ne ustreza potrebam uporabnikov

Ne pozabite, Google Ads je eden redkih načinov, kjer lahko dosežete hitre rezultate.

Če določena skupina ključnih besed prinaša veliko obiskovalcev, ki pa ne konvertirajo, poskusite:

• Spremeniti besedilo naslova na pristajalni strani, da bo bolj natančno odražalo pričakovanja uporabnikov
• Izpostaviti drugačne koristi ali edinstvene prodajne prednosti (USP – unique selling points)
• Drugače strukturirati vsebino, da se pomembne informacije pojavijo višje in so bolj opazne

Morda je težava v tem, da ponudba na pristajalni strani ni dovolj privlačna ali je preveč splošna. Če imate, na primer, izkušnje z obiskovalci, ki prihajajo na stran s ključnimi besedami, povezanim s “popusti” ali “akcijami”, poskušajte na strani jasno izpostaviti aktualno akcijo, kodo za popust ali druge motivatorje.

Velikokrat podjetja pričakujejo, da bodo po enkratni prenovi pristajalne strani in nekaj A/B testih dosegla “končno” različico, ki ne potrebuje več sprememb. Resnica je, da se uporabniški trendi, pričakovanja in celo Google algoritmi spreminjajo – včasih izjemno hitro.

• Trendi oblikovanja se skozi čas spreminjajo, zato je dobro skrbeti, da stran deluje sodobno in pregledno
• Tehnološki napredek (npr. hitrejše mobilne naprave, novi brskalniki) lahko odpre možnosti za nove načine prikaza vsebine ali interaktivne elemente
• Spremembe sezonskih potreb (npr. drugačne potrebe strank poleti ali pred prazniki) zahtevajo sprotno prilagajanje vsebine in ponudb

Najboljša praksa je, da vsaj tedensko (oziroma mesečno, odvisno od obsega prometa) preverite analitična in druga orodja. Iščite odstopanja:

• Nenadni dvig stopnje odboja lahko nakazuje tehnične težave, spremenjeno obnašanje konkurence ali pa preprosto neustrezno oglaševanje
• Upad v konverzijah lahko pomeni, da je vaša ponudba izgubila na aktualnosti ali pa ste morda pozabili prilagoditi stran za novo sezono oziroma nov izdelek

Na podlagi opažanj čim prej izpeljite manjše prilagoditve in jih sproti testirajte. S tem boste preprečili večje padce uspešnosti.

Nekateri naprednejši pristopi k optimizaciji pristajalnih strani vključujejo personalizacijo (npr. prikaz drugačne vsebine glede na to, od kod prihaja uporabnik), uporabo interaktivnih elementov (ankete, kalkulatorji, kvizi ipd.) ter dinamično prilagajanje ponudb. Ne bojte se eksperimentirati, saj lahko ravno majhna sprememba pripelje do občutnega izboljšanja stopnje konverzije.

Optimizacija pristajalne strani je ključno gonilo uspeha za vsako kampanjo Google oglaševanja. S sistematičnim pristopom – od začetne analize, prek A/B testiranja, do rednega prilagajanja vsebine in dolgoročnega vzdrževanja – zagotovite, da boste iz naložbe v oglaševanje iztržili kar največ.

Ko se nenehno učite iz analitičnih podatkov in izboljšujete obiskovalčevo izkušnjo, se to ne odrazi le v višji stopnji konverzije, temveč tudi v krepitvi ugleda vaše blagovne znamke in gradnji odnosa z obstoječimi ter potencialnimi strankami. Zapomnite si, da je uspešna pristajalna stran tista, ki obiskovalca usmeri k dejanskemu dejanju, ne da bi ga pri tem zavajala, zavlačevala ali utrujala z odvečnimi informacijami. Če boste temu sledili, boste boljše rezultate v obliki večje prodaje, več povpraševanji in boljšega razmerja med vloženimi sredstvi ter dobljenimi rezultati.