Cena, ki jo plačate za klik (CPC) ali konverzijo (CPA), ni fiksna in se nenehno spreminja. Nanjo vplivajo naslednji elementi:

Konkurenca v panogi je ključna. Google oglaševanje deluje na principu dražbe. Več kot je ponudnikov, ki tekmujejo za prikaz oglasov za določene ključne besede ali ciljne skupine, višje bodo povprečne cene. Industrijske panoge z visokimi maržami (npr. zavarovalništvo, pravo, finančne storitve, nekatere spletne trgovine) so skoraj vedno med najdražjimi zaradi intenzivne konkurence. V teh primerih je optimizacija ostalih dejavnikov še toliko bolj kritična.

Konkurenca je eden redkih dejavnikov, na katerega nimate neposrednega vpliva.

Če bi morali izbrati en sam dejavnik, ki ima največji vpliv na stroške in učinkovitost, bi bil to Quality Score oz. po slovensko rezultat kakovosti. To je Googlova ocena relevantnosti in kakovosti vaših ključnih besed, oglasov in ciljnih strani. Quality Score se ocenjuje na lestvici od 1 do 10 in temelji na treh glavnih komponentah:

• Pričakovana stopnja klikov (Expected CTR): Verjetnost, da bodo uporabniki kliknili na vaš oglas, ko se prikaže za določeno ključno besedo.
• Relevantnost oglasa (Ad Relevance): Kako tesno se vaš oglas ujema z namenom ključne besede (namen iskanja je ključen že pri SEO optimizaciji).
• Izkušnja na ciljni strani (Landing Page Experience): Kako relevantna, uporabna in hitro je stran, na katero uporabnika pripelje klik na oglas. Višji rezultat kakovosti (Quality Score) neposredno pomeni nižjo dejansko ceno klika (Actual CPC) in boljšo pozicijo oglasa v primerjavi s konkurenti z nižjo kakovostjo, tudi če imajo ti višjo ponudbo (ceno na klik). Google namreč nagrajuje relevantnost in dobro uporabniško izkušnjo.

Vaša maksimalna ponudba (Max CPC) je najvišji znesek, ki ste ga pripravljeni plačati za klik. Vendar, kot rečeno, dejanska cena na klik je pogosto nižja in ga določi dražba. Dejanska cena klika je (rang naslednjega ponudnika / vaš rezultat kakovosti) + 0.01. Še pomembnejša od posamezne ponudbe je izbrana strategija ponudb. Ročno določanje cene na klik vam daje popoln nadzor, medtem ko avtomatizirane strategije (npr. Target CPA, Target ROAS, Maximize Conversions) Googlu omogočajo, da samodejno prilagaja ponudbe za doseganje določenega cilja. Čeprav avtomatizirane strategije lahko prinesejo boljše rezultate glede na konverzije, lahko v povprečju zvišajo ali znižajo povprečni CPC, odvisno od cilja in konkurence za ta cilj.

Izbira pravih ključnih besed, ki natančno odražajo ponudbo in iskalno namero uporabnikov, je ključna. Prav tako je ključna pravilna uporaba vrst ujemanja (natančno ujemanje [], ujemanje fraze "", široko ujemanje, in široko ujemanje s prilagodilnikom + - čeprav se zadnje ukinja). Široko ujemanje brez uporabe negativnih ključnih besed lahko hitro privede do prikazovanja oglasov za zelo irelevantne poizvedbe, kar generira klike, ki ne vodijo h konverzijam in s tem zvišuje stroške brez pravega učinka. Natančno ujemanje in ujemanje fraze, dopolnjena z obsežnim seznamom negativnih ključnih besed, običajno prinašata bolj relevanten promet in s tem nižje stroške na konverzijo.

Kako dobro vaš oglas govori ciljni publiki in se ujema z njihovim iskanjem? Dobro napisan oglas z jasno sporočilno vrednostjo, prepričljivim klicem k dejanju (CTA) in uporabo razširitev oglasa (Ad Extensions) bo imel višjo stopnjo klikov (CTR). Višja stopnja klikov je močan signal Googlu o relevantnosti oglasa, kar pozitivno vpliva na rezultat kakovosti in znižuje ceno klika.

Uporabnikova izkušnja po kliku na vaš oglas je kritična. Ali se ciljna stran hitro naloži? Je vsebina na strani relevantna oglasu in ključni besedi, ki jo je uporabnik iskal? Je stran enostavna za navigacijo in ali jasno prikazuje, kaj naj uporabnik stori (npr. opravi nakup, izpolni obrazec)? Slaba izkušnja na ciljni strani vodi do visoke stopnje odboja (bounce rate), nizke stopnje konverzije in nizkega rezultata kakovosti, kar posledično zvišuje stroške. Google namreč želi uporabnike usmeriti na strani, ki ponujajo najboljšo izkušnjo in ustrezajo njihovemu iskalnemu namenu. Pristajalna stran mora biti dobro optimizirana.

Konkurenca in kupna moč se močno razlikujeta med različnimi geografskimi lokacijami. Ciljanje na gosto poseljena ali gospodarsko močna območja je pogosto dražje zaradi večje konkurence. Prav tako lahko ciljanje na zelo specifične lokacije vpliva na velikost ciljne publike in s tem na potencialno ceno.

Obnašanje uporabnikov in konkurenčna aktivnost se spreminjata skozi dan, teden in leto. V "špicah" (npr. delovni čas v B2B, večeri v B2C, predpraznični čas) je lahko konkurenca večja, kar zvišuje cene. Analiza podatkov o uspešnosti v različnih časovnih obdobjih (Dayparting) vam omogoča, da prilagodite ponudbe ali celo zaustavite oglase, ko je verjetnost konverzije nizka in stroški visoki.

Različne vrste kampanj imajo različne dražbene dinamike. Oglasi v iskalnem omrežju (Search) so običajno dražji na klik kot oglasi v prikaznem omrežju (Display) ali video oglasi (YouTube), saj ciljajo na aktivno iskanje. Nastavitve kampanje, kot so omrežja, ki jih ciljate, strategija ponudb in opcije prikazovanja, imajo prav tako neposreden vpliv na to, kje in komu se vaši oglasi prikazujejo, ter posledično na stroške.

Uporabniki na namiznih računalnikih, mobilnih telefonih in tablicah se lahko obnašajo različno. Stopnje konverzije in konkurenca se med napravami razlikujejo, kar pomeni, da so lahko cene klikov in konverzij višje ali nižje, odvisno od naprave. Prilagoditve ponudb glede na napravo vam omogočajo, da optimizirate porabo tam, kjer je vaš promet najbolj dragocen.

Po vsem, kar smo predelali, se vprašanje glasi: Kako obvladati te stroške in iztržiti največ za svoj denar? Na podlagi naših večletnih izkušenj je nasvet jasen: Najboljši in najučinkovitejši način za dolgoročno optimizacijo stroškov v Google oglaševanju je dosleden in sistematičen fokus na izboljšanje rezultata kakovosti (Quality Score) in s tem povezane relevantnosti na vseh nivojih kampanj.

Zakaj? Ker Google nagrajuje dobre izkušnje. Ko Google oceni, da vaš oglas, ključna beseda in ciljna stran ponujajo relevantno in pozitivno izkušnjo za uporabnika, vas nagradi z nižjo ceno klika in boljšim položajem oglasa. To pomeni, da lahko z boljšim rezultatom kakovosti plačate manj kot konkurent z nižjim rezultatom kakovosti, čeprav imata enako ponudbo. To je vaša največja konkurenčna prednost.

Cena Google oglaševanja je dinamična in odvisna od številnih medsebojno povezanih dejavnikov. Medtem ko na nekatere, kot je splošna konkurenca v panogi, težko neposredno vplivate, imate na druge, kot je rezultat kakovosti, ogromen vpliv.

Naše večletne izkušnje potrjujejo, da podjetja, ki razumejo vpliv teh dejavnikov in se sistematično osredotočajo na izboljšanje relevantnosti in kakovosti svojih kampanj, dosegajo bistveno boljše rezultate pri nižjih stroških. Google nagrajuje relevantnost. Če boste ponudili relevantne oglase, ki vodijo do relevantnih ciljnih strani za relevantna iskanja, boste plačevali manj za klike in dosegali več konverzij.

Ne pozabite, da je Google oglaševanje učinkovit način, kako povečati vidnost vašega podjetja, storitev in izdelkov.