Ena najpogostejših napak je, da se podjetja odločijo za nakup ali uvedbo CRM sistema zgolj zaradi “tehnološkega napredka” ali zaradi pritiska konkurence. Nimajo pa jasne strategije, kaj želijo s CRM sistemom doseči. Ko se je podjetje že odločilo za CRM, je nujno, da identificira:

• Konkretne cilje (npr. spremljanje potencialnih kupcev, izboljšanje storitve za stranke, povečanje prodaje ipd.)
• Ključne kazalnike uspešnosti (KPI), ki bodo merili, ali se s CRM-jem res dosegajo želeni rezultati

Brez jasne strategije in zastavljenih ciljev se CRM sistem pogosto uporablja na pol, napačno ali samo kot baza kontaktov. Uporabniki v takih podjetjih težko razumejo, kaj je dejanska vrednost CRM-ja, posledično pa upade motivacija za redno uporabo in izpopolnjevanje podatkov.

CRM sistemi so lahko izjemno kompleksni, še posebej večje, integrirane rešitve, ki podpirajo različna področja poslovanja (prodaja, marketing, podpora strankam, vodenje projektov, itd.). Druga pogosta napaka je, da podjetja ne namenijo dovolj časa, virov in pozornosti izobraževanju svojih zaposlenih o tem, kako uporabljati CRM in predvsem zakaj ga uporabljati.

• Zakaj pride do te napake? V želji, da bi po uvedbi CRM sistema čim hitreje “začeli delati”, podjetje preskoči ali skrajša fazo treninga, saj jo obravnava kot nepotreben strošek ali nepotrebno zamudo
• Posledice: Uporabniki se brez ustreznega znanja hitro znajdejo v situaciji, ko ne vedo, kako opraviti določen postopek. V sistem začnejo vnašati podatke na svoj način ali celo nepopolno, kar lahko pripelje do neenotnih procesov in napačnih poročil

Da bi se izognili tej napaki, je ključno zagotoviti jasno in večstopenjsko izobraževanje zaposlenih. Ob začetku implementacije se izvede osnovno usposabljanje, nato pa se znanje nadgradi z nadaljnjimi izobraževanji, primeri iz prakse ali prenosom znanja s strani izkušenih uporabnikov.

CRM sistem je lahko odličen vir znanja, če so podatki, ki jih vsebuje, pravilni in ažurni. Ena največjih napak pa je vnašanje nepopolnih, podvojenih ali celo napačnih podatkov. Dve ključni težavi sta:

• Podatki o strankah so nepopolni ali nepravilni: Manjkajo pomembne informacije (npr. telefonske številke, e-mail naslovi, podatki o preteklih interakcijah in povpraševanjih), ker uporabniki ob vnosu niso dovolj natančni ali so podatke prejeli iz nezanesljivih virov
• Podvojeni zapisi: To se pogosto zgodi, ko več oseb v prodajni ekipi istočasno vnese isti stik ali ko sistem ni pravilno nastavljen za prepoznavanje podvojenih zapisov

Zakaj pride do tega? Največkrat zaradi časovnega pritiska, pomanjkanja usposabljanj ali nejasnih navodil, kdo in kako vnašati podatke. Posledice so lahko katastrofalne: od slabih marketinških akcij, do neutemeljenih ocen prodaje in nezadovoljnih strank, ki dvakrat prejmejo isto ponudbo ali pa sploh ne dobijo odgovora, ker ste spregledali njihov podvojeni zapis. Rešitev je jasen protokol za vnos podatkov, spremljanje njihovih sprememb in dosledna raba funkcij za čiščenje baze v CRM sistemu.

Sodoben CRM se ne uporablja zgolj za vodenje evidence o strankah in prodajnih priložnostih. Ena od največjih prednosti naprednih CRM rešitev je možnost enostavne integracije z drugimi poslovnimi orodji: marketinškimi platformami, računovodskimi programi, ERP sistemi ipd. Pogosta napaka je, da podjetje najame napredni sistem, a izkoristi le majhen del njegovih zmožnosti. Manjkajoče integracije pa povzročijo:

• Podvajanje dela: Uporabniki vnašajo iste podatke v več različnih sistemov
• Neskladja v poročilih: Če CRM ni povezan z računovodskim sistemom ali spletno trgovino, nastane razkorak med videnimi podatki o prodaji, terjatvah, zalogah ipd.
• Zamujene priložnosti za avtomatizacijo: Brez integracij ni mogoče avtomatizirati ponavljajočih se procesov, kar na dolgi rok vodi v počasnejšo poslovanje

Da bi se temu izognili, podjetje potrebuje jasno sliko o tem, katera orodja oziroma programska oprema so ključna za poslovanje in kako se lahko povežejo s CRM sistemom.

Če vodstvo in ključni odločevalci ne vidijo v CRM-ju enega od stebrov podjetja, se to hitro pozna na stopnji uporabe sistema v nižjih organizacijskih ravneh. Slaba interna komunikacija glede tega, zakaj je CRM pomemben in kakšne koristi prinaša, vodi do tega, da zaposleni sistem dojemajo kot dodatno nepotrebno administrativno obremenitev.

• Zakaj pride do te napake? CRM projekt pogosto inicira ali IT-oddelek ali posamezni “navdušenec” za digitalizacijo, vodstvo pa se popolnoma ne vključi v proces in ne uporablja CRM sistema
• Posledice: Če ekipa dobi občutek, da vodstvo samo ne zaupa podatkom iz CRM-ja ali ne uporablja poročil, ki jih ponuja, se hitro razvije kultura “CRM je nepotreben”. Sistem se ne posodablja redno, kar sčasoma postane začaran krog slabih podatkov in posledično manjše uporabnosti

Rešitev je v močni podpori vodstva in jasni, kontinuirani komunikaciji o pomenu CRM sistema za podjetje. Vodstvo mora aktivno uporabljati CRM pri sprejemanju odločitev in pokazati, da so poročila, ki izhajajo iz sistema, ključna za poslovno strategijo. To ustvarja pozitiven zgled in spodbuja ostale.

CRM sistem naj odseva realne procese v podjetju – od prvega stika s potencialnim kupcem do zaključene prodaje in nadaljnje podpore strankam. Velika napaka se zgodi, ko podjetje med implementacijo definira procese zgolj “teoretično” ali posnema, kako je CRM nastavljen v neko drugi organizaciji, ne da bi upoštevali lastne delovne procese.

Posledice:

• CRM postane okoren in se ne ujema z vsakdanjimi opravili prodajne ekipe
• Zaposleni raje posegajo po starejših, ustaljenih metodah (Excel preglednice, ročni zapiski), saj se jim zdi CRM neprilagojen ali prekompliciran

Rešitev je predhodna analiza obstoječih procesov, vključenost vseh ključnih deležnikov in prilagoditev CRM sistema tako, da bo podpiral realne naloge in faze prodaje.

CRM ni “enkratna namestitev in pozabimo nanj”. Še ena napaka je v tem, da se podjetja ne zavedajo pomena nenehnega spremljanja učinkovitosti CRM-ja, periodičnega posodabljanja in čiščenja podatkov, rednega preverjanja uporabniške izkušnje ter tehnične podpore.

Zakaj pride do te napake?

• Splošna miselnost, da je projekt z implementacijo končan
• Pomanjkanje jasno definiranih odgovornosti in pristojnosti, kdo se ukvarja z nadgradnjami, sledenjem uporabe, popravljanjem napak v bazi ipd.

Priporočljivo je, da ima podjetje vsaj enkrat na četrtletje redni pregled delovanja CRM-ja, analizo ključnih kazalnikov in preverjanje, ali so vneseni podatki ažurni in pravilni. Po potrebi se uvedejo spremembe ali dodatna izobraževanja.

CRM ni le orodje za interno vodenje podjetja, temveč tudi orodje, ki omogoča zbiranje in spremljanje odzivov ter pričakovanj kupcev. Ena od velikih napak je, da podjetje ne izkoristi zmožnosti CRM sistema za beleženje povratnih informacij strank v obliki želja, reklamacij in ocene zadovoljstva.

Zakaj pride do tega?

• Podjetja se osredotočijo zgolj na prodajne številke in prodajni lijak
• Menijo, da je povratna informacija strank del marketinškega ali oddelka za podporo, čeprav je ključna za oblikovanje uspešne prodajne strategije

Na dolgi rok to vodi v izgubljene prodajne priložnosti in v slabši odnos s strankami, saj prodajna ekipa ne spremlja realnih izzivov in potreb svojih kupcev.

CRM sistem lahko podjetju prinese vrsto pozitivnih učinkov: boljšo učinkovitost prodajnih procesov, višjo produktivnost zaposlenih, jasnejšo analizo trga in izboljšanje odnosov s strankami. Vendar je ključno razumeti, da uvajanje in uporaba CRM-ja zahtevata celosten pristop, ki vključuje strategijo, usposabljanje, jasne cilje, podporo vodstva, kakovostne podatke ter redno vzdrževanje in nadgradnje.